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钟观 | 从出走到回归,启辰放手探索另一条道路

2009年,国家颁布了《汽车产业调整和振兴规划细则》,在“以市场换技术”的基调下,希望中方能够掌握更多核心技术和更多的话语权。在此背景下,一大批名为“合资自主品牌”的新物种应运而生。

东风本田思铭、广汽本田理念、上汽通用五菱宝骏、东风日产启辰等,这批当年催生的政策产物,在市场的洗牌和淘汰赛下已经所剩无几。如今回过头看,还活跃在市场之中的也仅剩宝骏和启辰,能有今天的成就实属不易。

作为合资自主品牌潮中的一员,也是一个拥有日产技术的自主品牌,启辰一路走来的历程可以算得上是合资自主品牌的奋斗史。自2010年诞生至今,启辰历经了合资自主到独立经营再回归合资模式,多少有些曲折。

但是,对于一家初创汽车品牌来说,这样的坎坷是发展的必经之路。十年浮沉,启辰正逐渐成熟,丢掉包袱,不再保守,从一个追随者成长为探索者。

出走,更好地认识自我

由于东风日产启辰“合资自主品牌”身份的特殊性,自诞生起它的发展道路就有别于其他纯自主品牌。比如长安、吉利、长城、奇瑞等自主品牌,它们有着更充足的资金实力与决策权,对于新技术的研发和创新能力更具自主灵活性。

而作为东风日产旗下的子公司,启辰车型几乎不可避免地基于东风日产车型改造而来,“合资品质、自主价格”更成为启辰的slogan。靠着东风日产的背书和技术平台加持,以及主攻低端市场的策略,到了2016年东风日产启辰批发销售就达到11.44万辆,增长势头十分显著。

从0到1,东风日产启辰崭露头角,月销近万辆的成绩,也已经初步得到消费者的认可。但居安思危的意识让启辰并没有继续沉浸在喜悦中。毕竟,纵观过去过分依赖外资品牌的自主品牌,如海马汽车、北京汽车、华晨中华等,无一不走向下坡路。

2017年销量数据显示,海马汽车全年累计销售新车14.04万辆,同比下跌35.13%。为了寻求更好的机遇和不断丰富自身的历练,同年,东风日产启辰宣布独立以获取更好的发展。

这一年,东风启辰的年销量达到了14.3万辆,创造了品牌有史以来最好的记录。

回归,整合是大势所趋

但是,自2018年品牌独立之后,东风启辰的销量就出现下滑的态势。2018年-2020年间,东风启辰三年累计销量分别为13.4万辆、12.3万辆和7.8万辆,同比大幅下滑。也就是说,自从离开东风日产之后,东风启辰的销量一年不如一年。

究其原因,缺乏核心技术支撑、生不逢时无疑是最主要的。2018年,国内车市意外进入“寒冬”,除了吉利、上汽乘用车、比亚迪等少数车企实现了正增长,大部分自主品牌销量都出现下滑态势。羽翼未丰的东风启辰想要在此等环境下保持正增长,实在是太艰难了。

而2018年-2020年期间正好是自主品牌的爆发期,不但推出了更具竞争力的产品,还不乏有各类核心技术的创新应用,都在努力地实现品牌的向上发展。反观启辰,仍旧是在消费东风日产的技术和品牌效应,反应速度更是稍微慢了一拍。

2019年,整合雷诺-日产-三菱诺联盟技术打造的“VSA-L”平台,算是东风启辰在研发上的一大突破。平台首款车型启辰星的诞生,对于东风启辰来说具有“划时代”的意义。

但启辰星至今为止月均不足2千辆的成绩,仍有很大的上行空间,也侧面反映出消费者对其的认可程度还是比较低的。尤其是像发动机如此核心的部件,启辰星居然还在使用沈阳航天三菱1.5T发动机。在其他主流自主品牌在发动机领域都有所建树之际,这无疑是启辰星最大的缺陷。

做一个没有负担的探索者

2020年12月28日,在出走三年之后,启辰终究还是回归到了东风日产的体系之中,彻底告别了独立经营。

如何看待启辰的这一变化?“随着汽车新五化时代的趋势,汽车产业面临着百年一遇的变革机遇,这对中国汽车行业来说是一个巨大的机会,所以,将启辰“召回”东风日产是众望所归。”东风汽车有限公司前执行副总裁陈昊表示。

回归到双品牌策略,在研发、生产、制造等方面降本增效的好处显而易见,更有利于东风日产将体系力不断做大做强。而这一次,启辰的身份已经发生微妙的变化,不再是一个追随者,而是一个探索者。

据陈昊表示:“在启辰品牌上,我们绝对不会保守,我们没有太多包袱,可以做更多大胆的尝试。”比如,启辰可以全力进攻智能化和电动化,有一些好的东西甚至可以反哺到日产的产品上,如东风启辰联合百度开发的启辰智联4.0系统。

7月24日,启辰星2021星享事成版上市。采用极具趣味感、内容场景化的直播方式呈现,围绕着“女王副驾 宠她一夏”的主题,将产品核心信息融入其中,设置花式讲车、车内寻宝等环节,进一步提升了发布会内容的关注度。

同时,还聘请李好、郭晓敏夫妇担任宠她形象大使,以情景故事演绎的形式甜蜜演绎宠她的多种方式。将女王座驾的高价值感不知不觉间传递给意向消费者,凸显启辰持续为市场和用户输入高品质产品和高价值服务的决心。

此外,在启辰回归后不到3个月时间内,就接连推出了D60PLUS、D60 2021款两款新品,共同组成D60系列抢占市场份额。产品创新,营销紧跟时代主流玩法,不难看出,启辰回归之后有着更强的自主灵活性,做了更多大胆的尝试。

钟述

数据显示,启辰1-6月累计销量为34101辆,同比增长5.4%,回归之后初见成效,尤其是EV系列车型,6月销量648辆,同比增长295.1%。不难看出,启辰回归之后的定位非常清晰,战略地位尤为重要,对市场的走势以及规划也更有自己的看法,有望助力东风日产实现“1+1>2”的效果。

THE END

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