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越回归,越迷失

当一个行业发生大的变革的时候,往往我们会看到,不同的企业所做出的动作,也都是不一致的。

首先,我们先来谈谈,大的变革是什么。

第一个变革:能源变革

第一个变革,是大家都比较清楚的,从传统能源到新能源的变革。

这个变革的动作,有快有慢。一些缓慢的企业,比如日本和欧洲,会先从48v,混合动力,以及PHEV入手,基于自己的传统燃油车,进行改造,来逐步过渡这个变革。

其实,无论是日本还是欧洲,渐进式的变革,都是缓慢的。这里主要的原因在于,欧洲和日本,有非常完善的产业链条。在这种完善的变革下,大家可以逐步地调整传统链条上的各种利益情况,从而完成转变。

相应的,日本与欧洲的客户,因为本身没有什么“额外的”选项,也就不得不被动接受这种变革。试想你是一个德国的消费者,或者是日本的消费者,当所有的汽车厂家,都只提供类似的产品的时候,你也变得没什么选择。

而美国和中国则有所不同。美国因为幅员辽阔,并且资本相对自由,允许“破坏性变革”的出现。而中国则是处在高速增长期。所以,我们选择的变革之路,也会相应比欧洲日本要快速。

第二个变革:智能化的变革

所谓的智能化变革,其实是以芯片,半导体,云计算,5G等“通讯产业”的迅速发展,逐步搭载在汽车上,实现的第二个变革。

这个产业的发达程度,决定了这个变革的适应程度。

所以,我们能看到第二个变革的核心在于 – 是否充分掌握了这方面的能力。

美国是一定掌握的。Apple,Google,微软等一系列公司,都在这方面投入了巨大的创新能力。因此我们也看到,当综合能力提升到一定程度,配合资本,就会出现像Tesla这样的公司。同时,我们也能看到Apple也在造车,Google等公司也都在做无人驾驶汽车。

以前我们可能还觉得,无人驾驶车是一个“不可能”的场景。但其实前几天,社长换了一台M1的Macbook – 对比自己手上的i5 16G Macbook,确实M1在各个方面都实现了超越 – 性能更快,同时发热也更小。随着芯片技术的进步,全自动驾驶也将会一步一步走向现实。

而在中国,智能化的能力,体现在了强大的本地化上。我们优化大量的操作方式,并且配合了中文互联网独特的生态系统,最终让车辆在娱乐系统的方向上走出了一大步。

一个比较明显的体现,就是从理想one之后,目前大多数新推出的电动车,都在开发”副驾娱乐屏“ – 岚图,高合,智己。甚至保时捷Taycan(参数|图片)也可以选装附驾屏。

但我们可以看到,在这方面不算有竞争力的欧洲和日本,就相对处于下风。比如我们看到ID系列的娱乐系统能力不强,包括丰田推出的新电动车,也没有在这方面下功夫。

所以,在这些变革之下,有些车企在能力上无法适配,就会出现问题。出现问题之后,大家的解决方式也就变得都不太一样。

解决方式一:“回归品牌”

回归品牌的解决方式是 – 我们用一个比较传统的旧“品牌”,赋予新的定义。

这方面比较典型的就是福特的野马 Mach-e,以及通用的悍马。很有意思的是,都是从“马”出发。

其实,企业在面对这些的时候,往往是觉得,因为我们要造电动车,但我们没想清楚为什么要造电动车。因此我们先将他们套在一个旧框架下,让他们看上去有一些意义。

野马的核心是性能,造型,以及廉价。性能方面,电动车已经拉不开大的差距了,但Mach-e在高配车型上,还是保留了很强的加速性。而造型方面就妥协了蛮多,主要也是因为价格的巨大限制。最后,Mach-e的定价还是非常良心的。

悍马就非常有趣了,悍马是一个极致性能的产品 – 早前是军车,需要有比较极致的通过性能。所以悍马就完全放弃了价格等其他因素,一切都以极致的通过性来开发,作为一个「光环车型」存在。

解决方式二:回归历史

一些有历史的公司,一般会选择这条道路 – 这条道路的核心是要给自己的未来产品做一定的差异化,但还是要找到差异化所能支撑的核心。

大众的ID Buzz就是一个例子 – 基于MEB平台,开发一台纯电动的小面包,复刻当年的T1车型。

而其他公司也是一样。雷诺在做电动车的时候,选择自己最为经典的“Renault 5”进行复刻。

即便是历史非常不明确的现代,也找到了自己当年的Pony,基于Pony,开发了Ioniq 5(参数|图片)系列车型。

这些现象背后的核心,是企业在大的变革里,没能找到合理的方向,但又需要合理的理由,这时候就回归历史。“因为历史上我们是这么成功的,所以我现在这么做,也会成功”。

即便是连传统的跑车公司兰博基尼,最近也推出了“Contach Concept”,致敬自己当年的经典车型设计。

看来,找不到方向的,可能不只是电动车。

总结:越回归,越迷失。

不论是回归品牌,还是回归历史,核心都是企业自己在变革的过程中迷失了自我。

有些新造车势力会担心,那些传统企业有品牌,有历史,有传承。而今天反过来看,这些往往也会成为创新的桎梏。

所以,传统企业越回归,反而对新造车势力来说,是一件好事情。

而传统企业也要警醒的是,老本吃一次可以,但肯定不能一直吃。

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