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“神车”频出的五菱,如何将情怀转化为品牌力?

最近刘德华开直播,庆祝出道四十年,直播间观看人次过亿。

他在直播间动情说道:这不是庆祝一个人红了四十年,是庆祝一个人认认真真工作了四十年。

像刘德华这样为大众所喜爱的演员,离不开他多年来坚持贡献人们所喜闻乐见的作品;而像五菱汽车这样人人都知的汽车品牌,同样也离不开其对于中国消费者需求的深刻洞察。

五菱作为诞生了“国民神车”的品牌,其“神车梗”是其他品牌难以复制的国民情怀。君不见,秋名山上行人稀,常有车手较高低。会漂移的不止有藤原拓海,还有开五菱宏光的老司机。

从宏光到MINI EV,再到凯捷、Valli、征途,五菱不断的推出着国民级神车,但随着经济发展、消费升级,曾经那些热卖的车型正出现销量下滑的现象,难以通过迭代始终延续最初的荣光… …

据乘联会数据,2021年1-6月,五菱宏光依然位列MPV销量排行榜第一名,总销量为135,802辆,相比于去年同期的126,755辆,同比上涨了7.1%。虽有所上涨,但结合去年上半年疫情对于车市的负面影响,五菱宏光今年的销量相比于冷淡的疫情时期,并未有较大可喜的提升。

与之相反的是,别克GL8(指导价23.29-53.39万元)相比去年同比上涨61.8%;传祺M8(指导价17.98-36.98万元)同比上涨217.2%。

储蓄卡里余额越来越多的中国人不再将“物美价廉”作为购物时的唯一标准,再加之曾经五菱宏光不仅能够作为出行工具,还被大量购买者用于拉货、搬运,如今皮卡的逐渐合法化让宏光拉货这一用途逐渐衰退,指导价仅为4.58-5.68万元的五菱宏光正逐渐完成它的历史使命。

巅峰时期的五菱宏光动辄能达到5、6万辆的月度销量,而如今再无如此盛况。

其实这一现象并非是近两年才显现出的问题,2014年-2017年,五菱子品牌宝骏汽车的热卖便是填补了针对于微车消费者的第一次消费升级,但到了2018、2019年时,市场需求再次出现变动,而宝骏汽车未能及时承接上合适的产品。

幸运的是,五菱神车的光环即使衰退,也会经过一段较长的时间,五菱有足够的时间来思考自己的转型之路。

疫情期间的口罩、螺蛳粉、地摊车,还有一直以来秋名山的神话、不断发生的漂移事件,都让五菱这个品牌从未淡出大众的视线,五菱需要的,是一个翻红的契机。

新能源汽车的热潮给了五菱新的机会——五菱宏光MINI EV应时而生。

宏光MINI EV上市即热销,迅速打败特斯拉登顶新能源销量排行榜,2021年1-6月,宏光MINI EV斩获157,939万辆的季度销量,超过了榜单第二名、第三名相加的总和。

但MINI EV虽销量可观,却因其售价较低,算上各项运营支出,MINI EV未能只靠售卖纯车实现盈利。

它对于上汽通用五菱来说,更多的作用是贡献新能源积分。

国家为了推动新能源汽车发展设立了“积分制”,如果燃油车生产过多、排放超标则会扣除积分,售卖新能源车则能获得积分。MINI EV售卖所得的积分能够填补整个上汽集团对于新能源积分的亏空,如果有盈余,这些积分还能够售卖获利。

但如果彻底沦为“积分贡献者”,在燃油车大批量退出售卖后,MINI EV将失去它对于企业的售卖意义;当“买菜车”这一市场需求趋于饱和后,它对于市场也将成为鸡肋。

五菱汽车需要思考,如何将一时的热销转化为对品牌更深层次的意义。从“微末”起家的品牌并不乏成功走上了高端系列的品牌,过去以千元机征战市场的小米手机如今已经推出了大量几千元的机型。小米发烧友们信奉“为发烧而生”,而诞生了“秋名山车神”的五菱拥有同样的国民度,但汽车作为大宗消费品,仅靠粉丝情怀,难以实现真正的品牌上攻。

那么,如何将国民度真正转换为品牌上攻的底气?

一、迎合Z世代。年轻化的营销趋势正在席卷各类商品,而Z世代的需求,也代表着未来的潮流导向。秋名山车身的“漂移”神话、MINI EV延伸的低价改装潮流,都是当下年轻人极为感兴趣的东西,五菱能否把握好这一年轻人感兴趣的风口,将之真正转化为能够盈利的衍生利润点?

在探索这一潮流风口时,五菱汽车也应注重营销服务。当下的年轻人不止注重消费本身,还注重购物体验,如果真正想把产品卖到10万元以上甚至更高,需要更全面的服务和更细节的消费体验。

二、如今五菱的新产品,如凯捷,虽有过一阵销量高光时刻,其不够精致的内饰却是一大弱点。对产品逐渐挑剔的中国消费者正在追求精致与个性,五菱的设计师需要在内饰上下下苦工。

精致的内饰会增加制造成本,但足够的调性是五菱如今能否真正上攻的关键因素。银标诞生之后在市场上的大受欢迎证明了调性的重要性,但想要实现真正的调性上升,想要仅靠一个标志远远不够。

技术的迭代是企业经久不衰的关键因素,而与之配套的调性、服务,则决定了一家企业能够上升的高度。

五菱过去的成功,是因其永远能够洞察中国消费者最质朴的需求,而未来五菱汽车会以什么样的面貌应对时代的变革呢?

希望,它会交上一个令人惊喜的答案… …

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