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2021 年新时代媒体出路在哪里? 数字转型势在必行

除了疫情带来的冲击,事实上全世界正在面临网络原生世代的加入。无论思维或生活习惯,都已经完全与十年前不同。因此,数字化已经是无庸置疑的既定事实,那么,如何透过数字转型来寻找新的出口,正是全球企业主正在接受的新挑战。

目前基于数字并着眼未来,部分大咖在《超速转型2021新时代媒体CEO领袖论坛》中分享了近年的媒体在转型的冲击下,与以AWS(AmazonWebService亚马逊云端运算服务)为合作伙伴,透过新的技术,在不同的数字平台上,发挥出的实质效益,以及可能预期的未来展望。

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更多实时互动,更直接去接触消费者

在成立12年之后,亚马逊在2006年时开始推出网络服务。平台拥有极多元货品及客户,推出网络服务目的是创造对客户的价值。“在网络事件中,省下来的钱也是转进来的利润,AWS的存在是协助客户们进行转型。旧时代的技术,不能够打新时代的仗。以往在技术及经济规模上,发展会有许多限制,然而我们现在所处的环境,已经有着大量数字原生族群,那是前所未见的现象。比方说网红,不见得只是某社群平台,而是透过网络爆红。网红可能会被替换掉,但这群人不会消失,并且很可能成为现象。这说明了几件事:第一,网络在哪,服务就在哪,钱可能就在那。第二,现在更注重Directto Consumer,需要更多实时互动。”因此无论是5G,以及5G伴随而来的新消费方式,也会是众家目前引颈期待的可能性。

用数据更了解自己的消费者,提供符合体验的内容及广告

在AWS的服务项目中,并非仅有云端储存,庞大的数据库及快速的云端演算,加速了机器学习(MachineLearning)及各种预测模型的建立。在2012年加入iProspect前,蔡秀丽已拥有数字营销及广告公司经验,她见证及亲身经历媒体产业的变革。在过往十年间,产业在数字化的过程中,遇到了三次进击。“在2000年时各大数字平台成立,开放及免费的信息破坏媒体的商业模式。在2005年时,数据成为关键,加速电子商务也冲撞零售业,到了2006年时,开始有云端服务,加速各种创新,数字转型成为各行各业的课题」她指出在过去在信息不足下,品牌广告担任重要信息的传播,讯息出现在大众媒体电视、媒体、户外、活动等媒介。现在几乎都是数字内容了,信息过多,消费者的挑战是不知道如何选择,所以干扰式广告将会逐渐消失。广告及媒体的新任务是过滤噪声,提供过更符合个人需求及体验的广告。举例来说,

像AWSElementalMediaTailor这样的服务已经能对串流影片进行个人化的视频广告插入,对于业者透过视频内容盈利有非常大的帮助。这就是使用云端的优势,系统会替我们分析出最佳的潜在机会,并且协助给予对方可能有兴趣的内容。因为数据,会让我们更加了解消费者。”蔡秀丽并且提出了“去广告化”的趋势,她同时解释说,并非不需要广告,而是传统广告正在面临转变。“广告也正在用新的方式呈现,这点是跟使用者习惯转变极为相关的。广告的近未来趋势,会是强调更多的体验,同时也是一种服务。”

依据不同类别的数据,再发展出不同的项目

从使用习惯找出延伸的可能,并且赋予更多可能性

在千禧年时就展开串流服务的KKBOX,从15年的使用回馈中,分类出八种标签;当中最让他们感到特别的,并非喜欢的音乐类型,而是其他兴趣和行为。黄嘉宏提到在过去的五年间,听众品味明显分化,排行榜不再是绝对的指标。“我们从大数据中发现,以往前一百名的歌曲,播放率不再如预期,反而许多独特的音乐,突然激增了非常多点击数。有许多用户,会在社群的限时动态中,不仅发表自己在听的音乐,甚至直接标记歌手或乐团。这是以往没有发生过的现象,同时也是现在年轻人使用的习惯与趋势。”KKBOX原本就是需要网络及数字装置的平台,除了增加更多音乐的库存,同时间也从使用者

行为,透过云端技术及服务,发现到目前使用者的习性。“像是很多并非唱片公司主推的好音乐,因为网络的传阅之后,在KKBOX获得了很好的评价;我们就规划了“RisingStar潮流新声”,让更多听众能够接触到。”KKBOX最新的服务,是加入了Podcast浪潮。“原本KKBOX即提供有声书,我们发现突然间录音相关设备缺货,使用者开始变成创作者。如同音乐串流,在未来可以借由云端服务,取得更多的数据后,有助于会员经营、业务开发、营销推广、产品设计等营运的规划。”

共创及整合技术,增加更多元的实时互动

虽然我们的直播并非走在全世界前列,但是我们的直播是当下最火的,而且直播是改变过去许多现状的原因。就像看运动赛事直播一般,热衷的使用者,自己都习惯在固定的时间,打开屏幕收看直播。当然,直播的内容也一直在变化,许多直播主也自行摸索出生意模式。“直播最在意的关键,依旧是质量的保证。连接速度之外,有很多细节的技术组合,才会是最后直播的成果。减少Lag是绝对必须的,17LIVE在与AWS合作之后,这点有获得蛮大幅的改善。再者透过云端运算,以及考虑用户偏好,根据数据,就能够设计出独特的功能,再回馈给包含直播主在内的使用者。”

徐永吉提到,实时互动是绝对必须优先考虑的,然而从使用者轨迹,他们发现到许多待解决的问题。部分依靠自己内部工程师,部分就可以与像AWS这样的服务合作。“除了我们自己的,以及AWS现有的技术,透过大数据获得的数据检视,我能可以针对部分技术进行整合,甚至可以合并,或是共创新的技术及服务。以直播而言,非常个人化的内容保留给直播主,因为那是他吸引人的魅力点;然而有些或许可以跟电商进行互动跟合作,我相信这是各方都乐观其成的结果。”

数字转型不是个人赛,必须善用各种资源

在十多年前的数字化竞赛中,许多经理人误以为连上网络就是出路,误认为已经拥有大数据,然而问题也发生在此。即使握有大量数据,却不会有效率地使用,那么就像图书馆内的部分藏书,可能一直没几个人翻阅过。这次论坛不仅是针对AWS云端服务而进行分享,更是回顾自身在过去十多年的数字化经验,在面临数字转型时所遇到的问题,以及可能的解决方法。成功将电视节目数字转型。

TVBS总经理刘文砚分享说,她发现在以电视为主的传统媒体中,数字化最大的敌人是自己。“许多同仁因为不熟悉,或是没学过,就认为自己不适合数字环境,因而产生抗拒的心态。我们给予的是奖励,让节目制作组,直接进行数字转型,让团队一起面对挑战,并且摸索出可能的答案。”她补充说到,互动不只是横向的,同时也是纵向的。“以前是单向的给予内容,现在是所有人一起互动,就有机会激荡出更多可能发展的空间。”

几位提供自身经验的专业经理人,也都同意中国的产业实力很好,其实可以透过合作互补的方式,共同迎来更超乎想象的数字世界。资料要更多,才能发挥出效用;然而如何发挥,除了即有能力的使用者,不妨也透过合作的方式,共同寻找出自己从未发觉过的隐性信息。以往的云端,或许是存放数据用的空间,现在的云端,拥有更多可用的系统及技术,能够协助各行各业进行数字转型。数字课程的第一堂会告诉你,数据经过整理后,才是信息;信息透过整合后,就会变成内容。数字化的本质,是用来协助使用者;网络的本质,是用来联系物理上不见得能够触及的对象。数字转型,绝对不是任何一个人可独立完成的事,多接触及善用不同的资源,会是面对近未来时的不变方针。

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