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数字时代中的服务设计反思

服务业的数字焦虑

这一年来,接触过很多的服务业业者都在问面对数字转型我要做些什么?哪些地方可以开始使用一些智能装置?,每当被问到这些问题,我都很疑问,为什么没有人问我这样做是不是会让顾客更感动,大家似乎都被舆论与产业氛围冲昏了头,感觉不采用些数字技术就落伍,但大部分的数字技术是在帮你提升效率,因为目前大部分的数字科技多还是源自于制造业的应用,但服务业先讲的不是效率,而是服务是否能够让顾客买单,在这个前提下,我们谈效率才有意义。因此,我建议服务业的数字化,可以从服务设计开始,这些数字技术或工具,是为了这个目的而存在。

没有数字也可以很感动

最近到日月潭旅游,订到了一间在外围的民宿,由于地处相对偏僻,整个环中并没有太多现代化的感觉,但这样的一间民宿,却是透过良好的服务互动,让我留下深刻印象,这些质感良好的服务,跟当下流行的数字转型一点关系都没有,但却能让人感动,我将这些点列出如下:

关心顾客的小细节

我们定的是特色主题房,当我一进门,看到森林风格的房间时,顿时眼睛一亮,跟着同伴说哇,这超有趣的,和我们之前住过的某旅馆有哪里不一样…带位的老板娘听到之后,就意识到我是个喜欢新奇的人,就跟我们说,今天我们客人不多,你要不要到其他特色客房都看看,再决定住哪一间,然后就带着我们去看了每一间特色房,陪着我们几乎在每个房都玩过一番,这个举动让我印象深刻,因为她注意到了我好奇的小细节,然后提供相对应的客制化服务,让我一开始就对其服务有好印象。

吃免惊的零嘴与泡面

老板娘在入住说明时特别说到因为我们相对偏僻,而且乡下地方晚上七点以后大概街上就都黑了,所以你们如果肚子饿这里有泡面和零食说完还特别强调一下这些都不用钱的,请尽情享用,这一点让我印象深刻的地方,并非那一整柜的零食,而是她体贴的为这个地方的不足之处,尽力做补偿,让服务体验可以好一点,而且,在别的地方,越是偏僻的地点,其所提供的零食更是要收你贵的价格,但这家民宿却愿意牺牲一点利润,来让顾客更开心。

专属感的营造

第二天的早餐,由于起得晚,用餐时只有我们这一组客人,原本是自助式的早餐,就看见民宿主人已经帮我们安排好一个面对山景的用餐位置,且桌上已经用小碟子分装好各种餐食,摆了满满的一整桌,原本平淡无奇的清粥小菜组合,顿时有五星级饭店的尊荣感。仔细询问之下,方得知因为我们起得比较晚,自助餐区餐点所剩不多,若直接去让顾客自助用餐,恐怕感觉像吃剩菜,所以特意如此安排。

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贴心的服务设计该如何做

上面的三个服务设计,都跟数字科技无关,而在于服务提供商是否有注意顾客的服务使用情境,或许您经营的服务业并非像这次案例中的民宿一样,有较多的顾客接触面,但其实每个顾客接触面都能透过好的服务设计,成为留住顾客的亮点,以下提出几个思考方向:

从最基本的需求做起

优质服务是建构在各种基本需求已经被满足的基础上,本案例中的亮点之一,就是业者补足了晚上吃不到东西这个缺口,让顾客可以方便的解决这个需求。各位可以从使用者的角度来检视,使用你所有提供的服务时,还有哪些是不方便的地方,例如:停车、不好携带、行动不便、天候变化影响…等,食衣住行育乐都可以是特色服务切入的点。要做到这一点有个小前提,就是经营者或第一线服务人员,要时常关注顾客的服务使用情境,以贴近顾客的新与观察力,来找到这些机会点。

善用蓝海理论来强调特点

您所盘点出来的不足之处可能有很多,但你不是五星级饭店,用不着在方方面面都完美。上述案例中也并非每样都做得很好,但有机样特别好的事情,就足以让顾客留下印象。在此会建议采用蓝海理论的策略思考,把前述所列出的服务将强点,与你的竞争者比较,找出那个大家都不强调,但却对顾客有意义的点,再进一步思考有没有更有效益的达成方式,举例来说,本此案例所提供的吃到饱的泡面零食,经过我仔细观察,我就发现,这些食物,大多是离过期日1-2个月的即期品,我就推论,老板在提供这个额外服务的同时,也是尽量想办法找贩卖即期品的商店来降低成本,然而日月潭附近并无此类商店,可见老板应该是从竞争范围外的地方来找资源。

被特殊关怀的感觉营造

过去提到顾客感动,尤其是在高档消费业态,通常会提到尊荣感的营造,从环境、服务、用品…等,各方面都要精雕细琢来促成。但是,在资源不足的状况下,其实我们可以透过给顾客规格之外的待遇,来让顾客感觉被重点照顾了,而留下一个会让其产生感动的记忆点,并不需要整个服务流程,从头尊荣到尾。在本案例中的自助餐特别摆盘就是一个例子,其并没有花太多的额外花费与人力,就让顾客印象深刻;类似的例子,曾经有一个便利商店的店员给我额外感动,那一天我只是去买个饮料,在结账之后,除了一般的谢谢惠顾、小心拿好的用词之外,那个店员还特别多了一句祝您今天愉快,顿时让我觉得,他的服务和别人不一样。这些都不是SOP里面的东西,而服务业者,可以透过这些服务的小细节,用极低的成本来制造感动。

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