让客户更具全球竞争力!-MFC《金属板材成形》杂志 | 金属成形商务咨询(北京)有限公司-MFC(深圳)冲压与锻造展览会-华南工博会

代理制盘活线下资源 上汽奥迪A7L开启“第三种模式”

7月18日,上汽奥迪A7L正式开启预定,这是上汽奥迪成立以来推出的首款产品。用户可通过上汽奥迪超级APP支付7777元可退的意向订金下订。9月,奥迪A7L将正式开启预售,用户支付大定后方可排产,明年年初,上汽奥迪首款产品将正式交付到用户手中。

如此前所言,在销售渠道和模式上,上汽奥迪将采用一汽奥迪投资人网络销售,并采用了介于传统4S店与直营店之间的“代理制模式”。

2020年一汽-大众奥迪品牌销量超过72万台,且豪华品牌在华份额还在不断提高,说服经销商重新铺设渠道并不现实,因此,上汽奥迪希望通过此种形式形成品牌互补。

对于上汽奥迪销量,上汽奥迪营销总经理贾鸣镝并未过于苛求,月销量目标仅定在3000-4000台,但也放出豪言“上汽奥迪的使命就是高于奔驰和宝马”。

A7L生而为标杆而来,上汽奥迪又如何通过“第三种模式”完成目标?

代理制盘活线下资源 上汽奥迪A7L开启“第三种模式”

代理制走通的关键在哪?

上汽奥迪开创性的选择了“代理制”,这种介于新造车公司直营模式与传统4S店之间的第三种模式曾一度也引发外界疑问。

汽车产业在国内最蓬勃发展的三十余年里,一直以传统4S店模式为主要终端销售支撑,但长此以往,4S店模式出现的价格不透明、售后服务态度差、经销商库存压力大等弊端开始显现。随着智能汽车的兴起,直营模式成为了新汽车时代的产物,这种车企直接管理,价格透明、服务公正的模式广泛被新造车公司追捧,但其弊端在于,品牌一旦发展壮大,难以保障服务态度,从而可能引发对品牌最直接的打击。

对此,“代理制”被看作车企销售开辟出的第三条路。具体而言,上汽奥迪代理制在定价销售层面也采用官方直营模式,经销商利润以佣金形式获得。但售后服务部分仍保留在4S店内由经销商把控。

这种模式下,价格的统一得以保障,但后期售后服务质量有可能引发难以保障的担忧。官方与非官方的结合如何保障用户体验成为代理制模式的关键。

对此,上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝看来,代理制实际是一个电子的商务化过程。回顾过往电商发展阶段,已经由企业拥抱电商积极引流转变为电商企业布局线下,实体支撑线上的局面。因此,上汽奥迪走通直销代理制的关键和优势就在于线下资源的丰富。

“我们具有线下优势,线下运作经验的品牌,来积极拥抱线上的赋能。所以,我们会更快的进入这个市场,同时品牌也很重要。很多新势力的品牌,打造运营品牌需要很多时间,需要客户的认知认可,线下资源没有的,要重新布线下资源。我们是有品牌优势,有线下资源,再积极学习线上赋能的做法,提升效率,提升体验,这就是我们的优势。”

代理制盘活线下资源 上汽奥迪A7L开启“第三种模式”

但这一阶段存在的问题是信息的不对称导致的线上、下服务和体验的割裂。德勤的一份报告中显示,用户在数字化体验中最大的抱怨是线上线下之间的脱节。如今的传统车企尽管竭力的向数字化转型,仍逃不过这方面的掣肘。

上汽奥迪要做的是在此基础上的迭代。“在每个环节商有线上的赋能,同时有线下服务的支撑”。例如,用户可以通过奥迪城市样板间内的数字化车辆配置器了解实车,线下体验的同时,配置单可直接扫码同步到消费者手机中,回到家可以继续做调整,确定以后直接下单,下单之后直接产生预订号,后台会跟随,完成后续的服务。

“这个实体的展厅体现的是线上赋能实体体验的环节。解决线下归线下,线上归线上割裂的痛点。”贾鸣镝表示。

线上要解决的是信息不对称问题,线下面对的是如何保障服务的统一。代理制中,最赚钱的服务部分仍由4S店完成。因此,如何有效管理售后服务的同一是线下的重点。

为此,上汽奥迪推出管家式服务。“这个管家是我们直接管理,可能服务客户的实体店是线下的某一个维修站,但是服务的接口是上汽奥迪的管家。服务的好不好、满不满意、有什么困惑,所有的问题找管家。”贾鸣镝表示,管家佣金由客户评价获得,通过管家的全程服务,管家对现场服务的督导,最后直接得到的是客户的反馈,这是作为最终的依据,来避免用户在服务上的担忧。

“上汽奥迪的使命就是高于奔驰和宝马”

在贾鸣镝的观念里,将整个奥迪品牌的豪华形象做上去,做好用户体验,是上汽奥迪的最高使命。

“上汽奥迪要超过奔驰、宝马的定位,不是说销量,在定位、品牌形象和客户对上汽奥迪的认可是要超过它们,销量上不作为重要目标。在这个基础上,我们有机会打造一个全新模式。”

不破不立。这大概也是上汽奥迪敢于大胆的在这张“白纸”上采用代理制的重要原因。

从上汽奥迪推崇的代理制分说开来。就如奥迪环环相扣的LOGO一样,上汽奥迪推出“四个圈”的生态。

代理制盘活线下资源 上汽奥迪A7L开启“第三种模式”

除了以代理制为主的商业圈,还打造了生态圈、社交圈以及生活圈生态。

在位于苏州昆山的上汽奥迪样板间内,上汽奥迪已经布局了诸多多数字化营销的设施。其中包含各类奥迪周边、智能穿衣镜以及奥迪相关的各类展品。通过在样板间内不断的实验和迭代,未来这些都将出现在面向消费者的终端生活圈内。

贾鸣镝表示,上汽奥迪从布局开始,就希望走进客户的生活。“希望大家就在周末送小孩上学或者陪夫人逛街的时候,就能够去上汽奥迪,就像回到家一样,享受我们的服务,享受我们的体验。”

社交圈层面,上汽奥迪率先联手阿里、腾讯接受第三方应用上车。同时,上汽奥迪推出超级APP,通过用户共创将社群命名为“上奥汇”,如当下新造车公司app社群一样,上奥汇成员可以在此积极发帖,分享生活,担当品牌凝聚力的作用。

代理制盘活线下资源 上汽奥迪A7L开启“第三种模式”

欢迎转载,但请注明出处。金属板材成形之家-MFC金属板材成形杂志/金属成形商务咨询(北京)有限公司-MFC(深圳)冲压与锻造展览会 » 代理制盘活线下资源 上汽奥迪A7L开启“第三种模式”

分享到:更多 ()

添加我的信息到《金属板材成形》发行库

联系我们获取资料