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MFC原创:小米的爆品战略给传统制造业哪些启发?

2017-09-14 文|刘明星 MFC金属板材成形之家
和冲压钣金行业的专业人士聊天,几乎没有不抱怨生意越来越难做的。看不断裁员的新闻,就知道国企垄断的金融和石化行业的日子也不轻松。和互联网行业比起来,我们传统制造业的竞争强度要小得多,比如共享单车、共享出行、团购、各种视频网站和社交软件,往往是几十乃至上百家企业,各自裹挟巨资杀入战场,拼命加班,各种补贴大战烧钱争夺客户流量。一旦有几个巨头胜出,兼并前几名的竞争对手,吃掉行业所有的流量,后面的企业全部死掉,不管你曾经做到几百万的用户都没用。拥有近百家企业的共享单车行业的整合已经开始,不少小企业已经开始倒闭,预计只有寥寥几家企业能活下来,未来一年将血腥无比。而大部分传统制造业里,只要你有工厂、有销售,同时产品、技术和服务有一定的竞争力,凭借信息不对称和加工半径等硬性条件的约束,就有客流进来,并不存在同行独大把你的客流量全部劫走的危险。

小米的爆品战略和小米生态链正在改变传统的制造业

但是这种状况正在改变,像毛巾、充电电源、电池、扫地机器人、干果、马桶、电视、空调、电饭煲、空气净化器、厨具,甚至装修行业都被小米、网易、必要这样的互联网公司渗透,凭借他们的海量客户流量、粉丝社区影响力以及超强的营销能力,凭借一些爆品,逐一占领细分市场,让众多传统的制造业企业的市场大受侵蚀。

而这些爆品,为小米带来了大量的新客户,进而了解小米的手机、电脑、智能家居、装修及各种产品和服务,成为使用小米更多产品的用户。

蚂蚁市场
做穿山甲去占领蚂蚁市场小米公司提出蚂蚁市场的概念:就是传统消费领域拥有极大市场,但集中度分散,整个市场就像一块巨大的蛋糕,却被无数的“蚂蚁”(小厂商)分食的市场。小米认为厂家不应该做千个市场中其中一只蚂蚁,而是应该用极致的思维去做一个行业的穿山甲,去吃掉这个行业的其他蚂蚁。而去成为穿山甲的武器,往往打造几个爆品,以极具竞争力的价格,占领大部分市场。

小米手环出现之前,手环市场价均在 600 元以上,小米直接降到 69 元,性能还不错,一举成为全球出货最大的智能穿戴单品;

小米的充电宝、彩虹电池、USB插线板、扫地机器人、耳机,都遵循了类似的思路,创造出设计感极佳的造型,性能比同等价位高出较多,价格是成本价加上有限的利润,产品标准化,尽可能消灭中间的流转环节和库存耗费的成本,一旦形成优势,别人很难再介入。而这后面的思维就是用的爆品战略。

何为爆品?

“爆品”战略是小米、网易、必要等很多互联网公司都在践行的战略,但是由著名的营销专家金错刀先生针对互联网行业的总结出来的,他有一段很精彩的话:“在互联网的黑暗森林里,只有爆品才能绽放一朵烟花,被更多的用户看到。几朵小烟火都不行,很快就被黑暗吞噬。”

雷军在金错刀的《爆品战略》的序言里引用谷歌的一段话:“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”

爆品的特征

金错刀先生并没给出明确的定义,但是可以通过以下的一些特征来描述:1、把握住目标用户的真正痛点,让客户决定掏钱购买的那个关键点;2、集中资源、高配置、高颜值、极致的品质和用户体验让用户惊叹;3、极具竞争力的价格,把出厂价和零售价之间的差价压到最低;4、不需要广告,仅仅靠用户的口口相传的口碑就能达到惊人的销售;5、反向订购或大数据精准预测销量的模式消灭流转和库存等中间环节的成本;

6、市场占有率第一到几乎垄断的效果;

7、能为公司带来海量的客流量,发展出核心的客户成为粉丝。

8、让新客户通过爆品了解公司,进而带动同类高档及相关周边产品的销售;

9、往往跨界的人,能打造爆品,颠覆原有行业格局。

小米及生态链企业在践行这个战略的时候,常常用更极端的手法,只保留不高于 15% 的利润率,甚至直接就是在推出之初就亏本销售。

这样做的逻辑是两点:第一、用未来海量的市场造成的规模成本做为当期的成本占领市场,单品利率不高,但是销售量巨大,同样有利润;第二、用这种低价低利润高品质的模式满足 80% 的客户的需求,导入客户流量,甚至把原本的潜在客户发展成真正的客户,构建细分市场的壁垒,让竞争对手很难介入,把底牌给对手看,对手都赢不了。

他们也会推出爆品的高端的产品,满足高品质客户的需求,有些产品如手机、电视可以用亏本的形式出售,通过后续的软件服务、周边配件和消耗品的利润把钱挣回来。

企业运用爆品战略,需要哪些条件?首先,以客户体验为核心,要真正找到客户的真正的痛点,这需要和客户建立密切的反馈机制,尽快地把合理化建议融入到产品中。这和传统的研发注重内部迭代升级,以及模仿竞争对手的创新的做法是不一样的。第二,爆品战略需要一把手亲自抓,吸引业内最优秀的人才加盟,集中人力和物资资源,精简产品线,集中到几个产品上,集中在客户真正在乎的痛点上,实现单品优势极其突出,从而突破。第三,爆品战略的早期,产品尽可能标准化并且大规模服务能跟上,爆品意味着巨大的数量,服务的是大多数客户,不可能个性化服务;但是一旦获取某个行业的绝对优势,可以用升级个性化产品和后续服务获得更高利润率。第四,产品要达到 100 分甚至更多,产品研发制造的地位要高于销售,这需要精益求精的工匠精神来打造,而不是传统的模式,即产品 70 分,靠营销、渠道、销售、服务等做到 90 分,精力都放在销售和营销端。爆品追求的是口碑传播,而不是传统的媒体、展会等宣传。第五,小米公司定义的爆品承载的功能可以是为企业导入流量,类似与超市、餐馆的特价超值的产品,吸引客户来消费,带动所有产品的销售;

在小米公司的所有的爆品并不是原创了一个新的产品,而是在成熟产品市场里,把成本控制和品质做到了一个很好的平衡,让一个单品成客流量的一个导入口,同时通过吃掉别的竞争对手在这个单品的市场的份额,在低毛利率的前提下也能赚得丰厚利润。

这和苹果公司创造苹果和 ipod,以及长城汽车的哈弗H6这样的明星产品的逻辑是不一样的,明星产品是技术和品牌有巨大的优势,是靠这样的产品来攫取暴利和导流的。

第六,爆品出来之后,必须要持续微创新进行迭代升级因为竞争对手也很快被迫用同样的方式和你竞争,这需要和用户维持良好的关系,对客户进行社群经营,增加客户与企业的接触,用低价的爆品增加客户购买的频次,熟悉该公司的软硬件使用习惯,在产品升级的时候,继续使用该公司的高端产品。

爆品战略和精益生产也有一些相同之处,就是要尽一切可能消除不创造价值环节的浪费,比如过多的层级管理,过度丰富但是销售量不高的产品线、过多的中间流转环节,过多效果无法监控的展会、广告、分支机构、门店或销售人员等,把这些环节省下的成本直接返利给最终用户。

在制造业,低价竞争是微信朋友圈里人神共怒的话题,低价拿单,然后以次充好,搞死自己,饿死同行当然不可取。

但是以小米为代表的互联网 + 制造的却是低价又足够好(不是超级好)的发展方向,大大节省普通消费者的挑选产品耗费的时间和精力。

很多传统制造业企业都希望搭上小米的生态链,接受参股,一举成为过亿,乃至几十亿销售额的独角兽公司,但是又害怕小米进入自己的行业,用爆品战略逼死包括自己在内原有的生产企业。

上述战略主要是面对公共消费品,我们冲压钣金行业除了机床及周边自动化等之外,很多企业就出售的是加工能力,或者一个中间环节的零部件,怎么运用爆品战略呢?

行业分析
要进行以下分析:首先,市场是否足够大?是否足够分散?如果不够大,又是几家寡头分享的话,这个爆品战略就是逼着大家都降价,长期内市场份额不会明显变化,在这种市场最好的策略还是传统的,用明星产品获取一段时间的暴利,然后不断出新产品获利;其次,自己所从事的行业从出厂,到最终用户之间的价差是否足够大,是否可以通过削减中间不创造价值环节来著降低成本。

如果这两点满足,自己对企业的研发制造和管理能力有足够的信心,那么就可以实施自己的爆品战略,集中精力在某种产品,或者某项功能,某项工艺上实现单点突破,用这一点有足够痛点又性价比极高的突破,迅速获得口碑,吸引新客户进来,筛选出合适的客户,好好经营和维护。在实际的案例中,常州龙城精锻的电机爪极产品世界占有量第一,半数的精锻件出口,由于产品单一,成本和质量都极具竞争力;

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至于用户的痛点在那里,自身企业和行业的优劣势如何,没有谁比身处市场搏杀的企业更了解,本文只是抛出一些肤浅的观点供大家参考。

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