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造车新势力公关为何昏招频出?试错成本太大,认错更是自掘坟墓

最近一段时间,有关于造车新势力在公关方面的失败案例,可以说是不胜枚举,这些站在互联网最前线的新车企们,面对负面舆情或者希望获得正面舆情的时候,总是显得没有有效的方式,甚至可以说是昏招频出,让人不胜唏嘘!之前一位较为有名的ES8车主因为车祸罹难,家属在讣告中提及了因为ES8自动驾驶功能导致车辆事故,蔚来汽车之后一系列的动作,都堪称教科书般的失败案例。

在事故发生后,蔚来的工作人员到场,私自接触事故车辆,被车主方质疑蔚来毁灭证据;之后一份所谓的蔚来500多位车主联名发起的声明,表示蔚来车主清楚的知晓蔚来汽车,NP/ NOP辅助驾驶系统,而非自动驾驶系统或无人驾驶系统;并表示,蔚来公司对上述系统的介绍、宣传未对车主构成混淆和误导。言下之意就是说,这位知名ES8(参数|图片)车主因为NP/ NOP辅助驾驶系统出现惨烈事故,是因为该车主没有看懂相关内容,其他车主都能看懂,所以这位车主的罹难,并不是蔚来虚假宣传的结果。

不过在这份联合声明出来之后,在蔚来汽车APP上,有超过1000人出来反对之前的车主联合声明,并且人数超过了1000人,其中很多人表示不希望自己被代表,结果就是之前500多位车主的联合声明成为笑话,更被很多人认为这是蔚来汽车授意车主做出的“洗白行为”。且不说在车主罹难的情况下,还要通过集体甩锅给逝者的行为有多么不近人情,这种车主联名“洗白”的方式也有些过于业余。

当然,这不是造车新势力第一次公关失败,之前理想汽车车主自爆车辆座椅出现了水银,并且在网上公开质疑理想汽车,结果理想汽车创始人李想公开在社交媒体爆粗口大骂:造谣我们用水银的人和媒体,祝愿你们血液里流动着水银,脑子里装满了水银!我们都知道,人体大量接触水银,基本上就是死路一条,血液里、脑子里装满水银,这不就是咒别人活不长吗?

之前一段时间,前著名流量明星吴某凡被拘,具体原因相信大家都知道,结果哪吒汽车的公关营销部门竟然讨论通过让其代言哪吒汽车来提升产品知名度,然后该讨论截图被爆,哪吒汽车只能出来道歉,并且开除相关人员。

实际上,上述的例子只是造车新势力公关失败的一部分例子,为什么造车新势力在这一块频繁翻车,难道只是因为“年轻”吗?显然不是,首先我们看到,这些造车新势力车企的车辆出现一点共性问题,尤其是被网友、车主曝光的情况下,绝大多数情况下,厂商是不会承认的,哪怕是用其他更加激进的方式来转移人们的注意力,也不能承认产品本身有问题,这和传统车企完全不一样,而且一般传统厂商的态度都非常决绝。

实际上这和造车新势力所处的环境和阶段有关系,首先造车新势力起源于互联网,这些厂商的人也知道互联网的传播能力,如果造车新势力的新车出现共性问题,造车新势力厂商承认的话,那么情况其实就失控了。对于有些潜在车主来说,可能会因为厂商的诚实而选择购买;而对于更多潜在车主来说,共性问题可能是劝退他们的一个因素,而这两者的比例,厂商是控制不了的。而造车新势力厂商一般都只有一两款主销车型,而且整体销量都没有那么强势,所以坦然认错很有可能导致的结果就是销量翻车,这对于造车新势力来说,几乎是不可接受的,所以出现问题就认这种事儿,在造车新势力领域很难出现。而在传统车企,由于体量庞大,受众众多,品牌影响力巨大,所以出现一些问题,就算是认了也没有什么大不了,经过一段时间,也是可以“修复”的,但是对于造车新势力来说,是万万不可的。

那么造车新势力的公关和宣传为什么会翻车,或者大家看上去多多少少有些幼稚呢?比如上述提到的哪吒汽车的做法!实际上,对于造车新势力车企来说,在互联网时代为品牌做“人设”,为产品提升知名度,难度是非常大的,一不小心就会起到适得其反的效果。而且现在的市场环境和传播环境,对于造车新势力这些新车企来说,试错的机会太少,成本太高,也就是说,造车新势力做公关,本质上是非常矛盾,作为没有那么知名的品牌,小打小闹难以起到应有的效果,出其不意又有可能造成另外一些厂商不愿意看到的效果,所以在这种情况下,造车新势力的公关营销就没有很多传统车企那么游刃有余了。

总的来说,当前造车新势力的整体公关水平看上去的确不高,各种翻车,各种昏招频出,但这并不是造车新势力的公关都是“废柴”,而是造车新势力在这一块的“禁忌”太多,而且品牌和产品本身不能有一点闪失,也就是不能试错,这就导致了这些车企的公关水平集体低下,在很多情况下,所谓的公关,就变成了不是在评估、拖延,就是在回避、掩饰。

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