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企业如何让白牌成为名牌?

如果只是强调质量,经营的是白牌。维持质量水平,形塑独特品味,才能让品牌成为名牌。确认文化、规范行为、实体展现,可由内到外展现品味。实践品牌要靠自己规划执行,借助外部成功不易!

中国的企业多以代工起家,初期以低成本与大量制造的能力,获取各大品牌与通路厂商的订单,并且在新兴国家经济开放之际,带着累积多年的管理与技术能力,过去设厂壮大规模,成为了世界产业的重要角色。随着代工竞争日益激烈,看到品牌客户毛利率是自己代工的数倍,便依着产业界的鼓励,许多厂商转型为品牌经营。过去三四十年来,虽有不少中国厂商依靠这样的策略,曾成为所处产业世界销售量第一的品牌,但回头一望,却发现这些曾经的中国之光多只是短暂发光,匆匆登上世界第一擂台,却又快速殒落。为何中国的品牌站上世界舞台后,命运多坎坷,无法像欧美日品牌一般,长久稳定的发光发热呢?笔者以二十多年的实务经验,三十多年的观察研究,认为不同于欧美日企业系以名牌方式经营品牌,中国公司多以白牌方式经营品牌。这也许是许多中国品牌无法长期成功经营的原因吧!

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追求性价比的是白牌讲究风格呈现的是名牌

品牌由质量与品味组成,质量是品牌的基本条件,因为质量合乎客户预算,让客户对此品牌产生信赖,认为可以考虑购买。品味是加值条件,因为品味满足客户的向往,让客户对此品牌衍生出喜爱,产生动机且愿意加价购买。

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每个品牌都有其相对应的质量目标设定,不同的质量目标区分出不同价格带,客户在其预算所属价格带中,寻找最佳性价比的商品。所以如果厂商的产品目录、网站上的产品介绍,充斥着有关外观介绍、功能与性能的说明、与耐用性的比较等质量项目,就一步一步地将客户导向性价比的比较,让此品牌成为被要求(最高质量、最低成本)的白牌。请回想一下哪些曾经中国之光品牌,是不是多是如此的经营呢?

每个品牌都应该有其不同品味展现,不同的品味展现形塑了不同的品牌风格,客户在其喜欢品牌风格中,寻找最适LifeStyle的商品。如果客户认为该商品品牌的公司形象、员工行为、企业文化、产品设计等,与其心中追求的品味、风格、与文化等契合,就会把愿意将该品牌视为名牌,为其商品付出更高的价格。请看看您周边的各项让我们付出高价的名牌商品,是不是如此在您的心理建立其名牌的地位!

不只是消费性产品品牌才需强调品味,工业性产品品牌依然适用。工业产品的客户采购时,多会进行供货商与商品评比,过去因为个别供货商与商品质量差异性大,评比的项目多集中于与管理、制程、及产品相关的质量项目。随着管理能力与技术普及、生产设备自动化,各家厂商间的质量管理能力差异渐缩小,单纯针对质量项目进行评比已经难分轩轾。而且多数采购工业产品的客户,其最终产品仍是消费性产品。

为了在质量相当的工业性产品进行选择,为何维持其最终产品的完整形象,供货商的企业文化、公司形象、员工行为、产品设计与营销企划等等风格,是否与客户本身产品风格相符,已成为各家公司进行供货商与工业商品评比的主要项目,甚至在质量相当的情况之下,愿意为与公司品味风格相符工业性品牌产品,付出更高的价格,以提升公司的整体形象。如果您去找各个行业的供货商评核表,就可印证品味的评核比例日益加重。重视品味是让品牌走向名牌的要点。

让品味展现于企业各项日常生活

质量的落实,是公司营运的内在表现,中国多数企业多以ISO制度来贯彻,让质量的意识落实于企业的各项作业之中。品味的展现,则公司外在活动的展现,可以CIS(企业识别系统)中的VI(视觉识别)、BI(行为识别)、MI(心灵识别)来完整传达。

要在企业品牌形塑特别的品味,首先要针对企业主特质、主要客户、产业特性、高阶主管等等公司内部资源进行盘点,归纳分析,找出该企业异于其他同业的特点,思考将此特点发展突出且受欢迎的文化。再让依此文化,思考员工们的最适合的言行举止,并将此其融入公司的行为规范,成为大家的做事风格。

最后依此风格,重新规划公司所有实体表征,如公司Logo、名片、制服、办公环境、马克杯与原子笔等等各项可感受体验的物品。如此才能由里到外完整的展现企业的品味。笔者曾管理过一家长期名列世界遥控车用马达名牌的企业,发现其品牌能长久维持于世界首屈之位,就是如此一以贯之的经营。

品味是自我的完整表现

品味是自我行为的展现,无法由外人规划执行之,必须由公司内部同仁依如以上程序,一步步分析整理,规划执行。许多中国企业在推行品牌管理及规划之时,会寻求外部营销广告公司的协助,完成漂亮的Logo、名片、制服等等,却少了内部的行为规范与做事风格的形塑,企业文化难以展现,所以徒有其表,内容空泛,无法呈现完整的品味,功败垂成。

中国企业投入品牌经营数十年,许多品牌都曾站上世界舞台,但真能持续成长为名牌的实属有限,笔者以自身过去管理品牌的经验,观察许多中国品牌的兴衰,提出重视质量将成白牌、强调品味才能成就名牌的想法,并简明述说展现品味的三个步骤,最后强调显现品牌要由内部人自行规划执行,借助外力者多难成功,希望给予经营品牌的中国企业一些参考,让更多的中国品牌转化名牌!

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