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企业不靠Facebook也能有效营销的3个方法

文|李建、刘明星、王思杰
过去几周,国内外新闻头条多次被社交网站Facebook的新闻占据,Facebook因剑桥分析(Cambridge Analytica)公司泄漏个人资料而遭遇创办以来最大的经营危机,导致用户信心低落,网络上甚至兴起了“删除Facebook”的浪潮。
然而回首过去几个年头,早有一群人比普通用户更想离开Facebook,那就是靠“流量”吃饭的电商、媒体等业者。如今个资风暴倘若导致用户流失,靠Facebook营销的业者就更该当机立断、另觅出路。
大约5年前,Facebook用户上涨的趋势线陡升,经营Facebook社群对于电商来说,是效果非常好的营销途径。如中国台湾数一数二大的美妆电商平台86小铺、小三美日,都受惠良多。当时86小铺深耕社群操作、数字营销,很对年轻人胃口,时机点对了,成长非常快,营收在3年间从4亿元多成长了3倍,达到16亿元。但好景不长,随着大型品牌、地产业者也寻利而来,纷纷进驻Facebook广告,拉抬了价格,造成在线用户的获取成本大幅提高,如今甚至要比线下还高出一倍。
原先获取单一客户成本只要10元,到2016年下半,却飙涨了近4倍,如果两百块的客单价,四十块就等于20%(毛利)都给它(Facebook)了耶!网络,再也不是无成本、低预算的代名词;Facebook社群,也不再是流量保证,当算法调整的逻辑诡变莫测,花了钱,也不一定能换得回期待的营销成效。
“跑马圈地的时代已经过去了,以前很多社群媒体都有红利期(指电商在Facebook获取流量的成本低),这个红利期过了,大家要回到硬碰硬,”行动电商开店平台91App董事长何英圻说,电商得进入精耕细作阶段,要有更精密操作,才能生存。
下一步,电商如何不再用流量换营收?三个关键策略:拼内容、拼会员经营、拼差异体验!
过去流量好取得,做活动,砸营销,流量就进来,就有订单,相对不注重会员经营。如今,流量变贵,如何提高会员忠诚度就变得更重要。过去86小铺
虽然累积200万笔会员资料,但没有分析数据的能力。如今希望利用新结盟的软件公司优达斯上百位工程师的信息实力,加速砍掉重练的过程。
2018年初,在一场闭门电商聚会中,一位不愿具名的电商大老甚至呼吁现场同业,应组成联盟,交换会员流量,一起对抗Facebook。无独有偶,累积三百多万名会员的台湾女装电商龙头OB严选,目前也加入重新经营会员的行列。
另外,用原创内容吸引精准定位的消费者,再导购上网,也是小市场的小电商想摆脱大流量思维,可以尝试的路线。以往,开实体店也是美妆、服饰类电商风行的策略,但如何做出不同体验,才是真关键。
层出不穷的个资问题,让Facebook用户们扬言出走,使用者少了、不积极了,可以预见平台的效果将打折扣,加上它捉摸不定的算法,让靠Facebook赏饭吃的业者开始反思:有没有另一种可能?改革必然经历阵痛,但眼看再不思考其他解方、一味地靠流量饮鸩止渴,只会走向灭亡。
这是最坏的时代,同时也可能是最好的时代,下定决心向“冲流量换营收”的营运模式说再见,说不定能找到让企业获利更大、更永续、更自主的新商业模式。

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